盛世德才高級獵頭顧問分享：
劉石將自己定位為一位職業(yè)經(jīng)理人，他的日常工作主要是企業(yè)戰(zhàn)略、管理和營銷，通過觀察和學(xué)習(xí)，劉石不斷將自己的想法注入到企業(yè)運(yùn)營中。
進(jìn)入種子行業(yè)前，劉石也是一個外行，不過正因如此，他沒有受到行業(yè)固有思維模式的約束。他曾表示在種子行業(yè)沒有師傅，首先學(xué)習(xí)的是國內(nèi)同行的做法;其次是學(xué)習(xí)西方種業(yè)公司先進(jìn)的理念和管理;再次是學(xué)習(xí)發(fā)展中國家針對中小農(nóng)戶一些技術(shù)推廣和服務(wù)的獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。但是所有這些，都不能取代自身的創(chuàng)新。
而劉石最愛學(xué)的，還是快銷品行業(yè)的一些做法，這個行業(yè)在營銷上有成熟的模式，例如雀巢、可口可樂、寶潔公司等的營銷案例。快消品和種子在客戶細(xì)分上有諸多不同，但是市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等基本方法則可以借鑒。
因?yàn)槠贩N表現(xiàn)好，產(chǎn)品質(zhì)量高，一開始，劉石就將種子價格定得比較高。他說，大多數(shù)農(nóng)戶都很謹(jǐn)慎，但總有一部分人敢于嘗試，有好奇心，他們想這是洋種子，賣得貴肯定有貴的道理，最初產(chǎn)品就是賣給這部分人。這就是針對細(xì)分人群的精準(zhǔn)營銷，這可將種子引導(dǎo)進(jìn)入市場，而要想抓住示范帶頭作用，除了種子本身過硬之外，還要更多營銷手法。
先玉335要求單粒播種，而中國農(nóng)戶并沒有單粒播種的習(xí)慣，這就像要賣給一直光腳的人鞋子一樣，不但要改變農(nóng)戶觀念，還要推廣單粒播種機(jī)。先鋒公司給每臺播種機(jī)補(bǔ)貼1000元，相當(dāng)于產(chǎn)品價格的三分之一，購買這種產(chǎn)品的農(nóng)戶，還可以幫人播種賺錢。
脫粒現(xiàn)場會是劉石對田間營銷的另一項(xiàng)創(chuàng)新，他組織經(jīng)銷商在農(nóng)閑時節(jié)將村上的人聚在一起，為一家農(nóng)戶免費(fèi)脫粒，讓圍觀的農(nóng)戶猜產(chǎn)量，誰猜得準(zhǔn)就有獎品，由于農(nóng)閑無聊，參與者甚眾，場面往往甚為熱烈，這很像城市中快速消費(fèi)品推廣方法。而且，脫粒會可以做3個月時間，拉長了宣傳時間。
為了鎖定客戶，農(nóng)戶購買種子，需要提前預(yù)定并交納定金，否則買不到種子。而且，劉石還推廣了針對農(nóng)戶的GRM，即農(nóng)戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將農(nóng)戶變成客戶，細(xì)分農(nóng)戶需求特征，這一點(diǎn)，也開了行業(yè)之先。
劉石認(rèn)為，我國種子行業(yè)整體水平低，實(shí)際上是種子公司沒有做到位。種子的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮如何，受小氣候、栽培習(xí)慣影響很大，要把影響降低，就要在栽培方法、時間、農(nóng)藥、化肥上進(jìn)行改進(jìn)，而這些不能要求農(nóng)民去做，農(nóng)民在整個產(chǎn)業(yè)鏈中其實(shí)很弱勢，他們掌握的技術(shù)有限，這就需要種子公司、經(jīng)銷商提供解決方案，這也是贏得農(nóng)戶認(rèn)同感的好辦法。
為了贏得農(nóng)戶認(rèn)同，劉石加強(qiáng)了對經(jīng)銷商和零售商的培訓(xùn)，農(nóng)戶有問題，零售商解決80％問題，剩余的18％經(jīng)銷商解決，經(jīng)銷商解決不了的2％會轉(zhuǎn)到公司駐各省的工作人員手中，公司規(guī)定48小時內(nèi)解決。
劉石改變了種子行業(yè)很多固有的做法。以前，種子行業(yè)的理念是靠低價做大市場，沒有做強(qiáng)的概念，行業(yè)整體水平比較低。“大批量生產(chǎn)，打價格戰(zhàn)，無錢可賺就偷工減料。”業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，種子價格高了賣不出去。但是劉石認(rèn)為，決定種子競爭能力的核心不是價格，關(guān)鍵在于種子帶給農(nóng)戶的投資回報(bào)率。好的種子、高價格的種子如果能給農(nóng)民更大收益，回報(bào)更高，銷售一定會更好，這就是價值營銷。
劉石認(rèn)為，比起技術(shù)，國內(nèi)營銷理念與國外的差距更大。雖然國內(nèi)技術(shù)方面仍然落后，但一直在提高，而在營銷方面卻學(xué)偏了，盛行炒作和忽悠。在種子行業(yè)，大起大落是常見現(xiàn)象，這是因?yàn)椴簧倨髽I(yè)靠一些虛假宣傳和促銷手段將銷量提高了，但是產(chǎn)品表現(xiàn)和后續(xù)服務(wù)卻無法跟上，最終只能是曇花一現(xiàn)。 |
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