| 案例：
一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。
老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應道。“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。“我想買一斤酸李子”
與前一天在第二家店里發生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養好啊！”
“是啊，懷孕期間的營養是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”“是啊！哪吃哪種水果含的維生素更豐富些呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當然有，您看我這進口的獼猴桃個大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。
這是關于需求經典的案例，第一個店主，根本沒有了解客戶需求，直接推銷產品，所以失敗了；第二個店主聰明些，問老太太的需求，李子想買酸的還是想買甜的？成功了；第三個店主更厲害，發現了老太太需求背后的需求，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進口的獼猴桃。
一）客戶需求的來龍去脈是這樣的：隱含需求→明確需求→采購標準。
隱含需求：客戶對困難、不滿的陳述；例如：倉庫運輸能力不足,客戶等待時間太長;明確需求：客戶直接說出的需求；例如：需要采購一批新的叉車。采購標準：客戶最終確定的采購標準和權重；例如：叉車承載能力，配件，培訓，保修期，價格，付款條件等等。
客戶的采購標準大致有以下六個方面：產品價格、供貨期、性能指標、操作簡便、售后服務、品牌和實力。根據客戶關鍵性需求和非關鍵性需求，針對采購標準設置不同的權重比例。
二）不同客戶對其自身需求的了解程度也是不同的，分別處于隱含需求、明確需求、采購標準三個不同的階段。當客戶處于隱含需求階段，其對自身的需求最不清楚，但知道自己有問題和或對現狀不滿，例如：倉庫運輸能力不足等等；
當客戶處于明確需求階段，客戶對自身的需求開始明確了，例如：需要采購一批新的叉車；
當客戶處于采購標準階段，客戶對自身的需求非常明確，例如：叉車承載能力，配件，培訓，保修期；
有些客戶一開始就有明確的采購標準，了解客戶需求，設法去滿足客戶的需求，問題是有時候我們對客戶想要的東西無能為力時；或者當競爭對手也都能滿足其需求時，就面臨著價格的競爭。因此我們更喜歡客戶處于第一個階段——隱含需求的階段，通過與客戶的技術交流，逐漸從隱含需求到非常清晰的采購標準，我們就有辦法就是去改變或引導客戶的需求。
三）客戶有明確的需求或者采購標準時，對銷售人員來說比較簡單，發現需求滿足就是了；但當客戶處于隱含需求，其對自身的需求不清楚或者不愿明說的時候，也是考驗銷售人員素質和能力的時候，通過挖掘需求，銷售也是最容易成功的。當客戶處于隱含需求時有以下三種情況：
1）客戶不愿意明說的需求，你需要仔細探究的：例如客戶說“你的東西太貴了”客戶的潛臺詞可能是：
·我認為問題不是很嚴重，犯不著花這么多錢？
·這是個大單，我對你不了解，所以很猶豫
·現在供應商也不錯，一定要用你的，別人會怎么看？
·聽說你們在某個項目上做砸了
2)客戶說不清楚的需求，你需要幫他梳理的：
某地有個女人發瘋了，屢次到縣衙內告狀，且語無倫次，如果不聽她說，就破口大罵。以前的縣太爺經常訓斥她，還沒等她開口就把她趕走。后來來了一位新的縣太爺，當瘋女人又前來上訴時，他并未像前任那樣置之不理，而是委婉地向她問話。許久，女人才有條理地把話說清楚：原來她婚后沒有孩子，丈夫的小妾有一孩子，丈夫死后小妾把她趕走，并霸占了她的財產，她屢次上訴都沒有告贏，因憤恨發瘋。后來縣太爺為她做主，懲罰了那個小妾，并把財產還給了她，她的病就好了。
把客戶的需求比喻成瘋女人的陳述是有點道理，客戶在表達需求時，他們的表達通常具有瘋女人的特征：詞不達意，雜亂無章，客戶在提出產品需求時，由于其專業水平有限，難以準確地表達或者梳理需求，該表達的沒有表達，不該表達的表達一大堆。
例如：本人經常碰到如下情況，客戶有明確的培訓需求——要求對其初級銷售人員作“如何與客戶談判溝通”的培訓。但根據本人的經驗，也許不是其真正的需求，或者雙方對概念的理解有偏差，因此我會從客戶的隱含需求階段出發，詢問目前銷售人員的存在什么問題，最需要解決的是什么？最終發現客戶其實需要的基本銷售技巧，如何提問、如何傾聽、如何介紹產品等等。
3) 需求背后隱藏的需求，你需要深度挖掘的:
客戶：國產的潤滑油經常造成設備停機
表面的需求：需要進口的潤滑油
隱藏的需求：質量好的潤滑油、設備需要正確的保養、完善的培訓計劃......
客戶：我們的預算不夠
表面的需求: 價格低的產品
隱藏的需求：性價比高的產品、分期付款、租賃
客戶：進口品牌的配件貨期往往過長，會影響生產計劃
表面的需求:國產品牌設備
隱藏的需求：配件送貨及時，定期保養
經銷商：生意難做，不掙錢
表面的需求: 更低的價格
隱藏的需求：市場秩序良好、需要獨家代理、需要信用支持、員工培訓 |
