與2012年，諸多電商巨頭在PC端拼殺不同的是，他們中的一些在今年雙11期間，選擇了通過微信平臺的方式深入移動端。這種趨勢源自于微信5.0的上線，在這一個版本上，微信推出了支付的功能，使得圍繞微信平臺建立商業模式成為可能，移動電商呼之欲出。目前共有三家電商接入該平臺，包括1號店、易迅網和當當網。
其中，當當網更是在雙11的前幾天宣布了這一消息。當當網方面回復騰訊科技稱，開通微信支付是對移動互聯網的一種探索，未來移動流量會是電商爭搶的重點。此外，當當還曾對外表示，其看中的是微信超過6億的裝機量，后者在移動端具有明顯優勢。
從目前運營的結果來看，1號店百貨部副總裁黃曉強告訴騰訊科技，“移動端已成為1號店增長速度最快的渠道，超過整體的10%。”1號店在接入微信平臺后，通過“掃一掃”進入1號店的用戶日均超過2萬。
至于原本就屬于騰訊電商旗下的易迅網，截至10月底，其消費者選擇微信支付的訂單累計達35萬單，訂單金額突破億元。在不到三個月的時間，微信支付訂單額已經占到易迅訂單總額的5%以上，增速非常明顯。
面對雙11，易迅網顯然不愿意錯過這個能帶來流量的機會。相關負責人表示，易迅為本次雙11微信賣場專門打造了適用于手機的購物流程，并且在貨源選擇、價格優惠、服務響應等方面都給予本次活動大力傾斜。從其活動宣傳來看，其所利用的不只是微信支付，還包括微信掃購等模式。
事實上，華平資本顧問黃若在其撰寫的《我看電商》一書中提到，“現在市面上看到的各個移動電商App都僅僅是電腦端的改革版，并沒有真正的站在分析移動終端的模式，把握用戶在移動使用上的心理來開發與電腦端運營模式不同的新型產品。”
盡管書中并未給出確切的移動電商模型，但是黃若曾告訴騰訊科技，“微信是一個在移動端已經拿到門票的App，擁有4億的下載用戶，是最有資格解決好移動端支付的問題”。
為什么解決支付問題如此重要？因為正是解決了PC端電子商務的支付問題，支付寶才使得阿里巴巴的兩大平臺能夠PC端發展得如此迅速。移動電商或將現有的電商勢力重新洗牌，也正因為如此，易迅網在此次雙11中強調了要“打造成行業內最具影響力的移動購物標桿”顯得頗具意味。
派代網CEO邢孔育(微博)告訴騰訊科技，“沖擊肯定會有的，阿里巴巴、京東在PC端建立的游戲規則在移動端會瞬間消失，但是現在還沒法看清誰才是未來移動的霸主。”在他看來，由于移動端硬件的特性和用戶使用習慣的不同，會產生新的商業模式。
不過，對于現有的移動電商，邢孔育強調，應當先進入移動電商，服務好核心用戶的移動化，是非常務實的選擇，并且應當區別產品的品類，采取不同移動化的方式。利用微信這樣具有一定用戶規模的平臺進行移動化嘗試，可以降低風險，并且進展相對較快。
事實上，在海外市場，移動電商扮演的角色同樣也越來越重要。
從eBay的第三季度財報來看，其移動電商表現強勁，帶動了整體的營收水平，其移動商務總量上升了75%，eBay移動應用自發布以來下載次數已超過2億。這得益于eBay網站在2012年10月的大改版，此后，eBay又推出了My Gadgets、“零售助手”等移動端應用。
就連Line也瞄上了移動電商，這個比游戲更具有誘惑的市場。11月有消息稱，Line即將推出針對日本市場的電商平臺Line Mall。Line執行董事舛田淳的在該公司年會上解釋稱，Line是一個用戶交流溝通的平臺，而電子商務的買賣本身也是一種溝通。
傳統電商轉型移動是大勢所趨
由此來看，移動電商具有顛覆的傳統電商格局的可能，這對占據PC端兩大平臺的阿里巴巴來說，也不得不轉型應對。
阿里巴巴資深副總裁吳泳銘負責公司旗下的無線事業部。幾經組織架構調整后，無線事業部主要負責的是手機淘寶客戶端，在接下來這會成為阿里巴巴無線業務拓展的重點之一，阿里首席戰略官曾鳴告訴騰訊科技。
吳泳銘稱，截至目前，手機淘寶已經積累了3.2億用戶，用戶平均每天使用手機淘寶的時間超過30分鐘以上，并且淘寶上大部分的商家來自手機上的訂單已經超過了20%。
不過，阿里巴巴的調整還將繼續。阿里巴巴旗下另一大平臺天貓上的用戶也大部分是通過淘寶客戶端進行交易的，未來阿里巴巴會將在移動端將偏消費類的服務進行整合，其中天貓的一些內容會被融入手機淘寶。而就在近日，阿里無線業務開啟了“無線人才總動員”計劃，其將為多個無線業務招募上千個產品、技術、設計和運營崗位。這也將是自去年2月阿里巴巴停止社招以來，首次大規模的對外招聘。
移動的趨勢對整個電子商務產業來說，已經是人所共知的事實。11月8日，1號店董事長于剛在IT經理世界技術商務領袖峰會上演講時表示，“移動商務是電商的革命，而不是進化。”而這已經是他在這個月第二次在公開場合發表同樣的觀點了。
京東集團副總裁、無線業務負責人熊宇紅則在接受媒體采訪時透露，目前京東每月的移動端增長率都會保持在10%左右，京東今年將會加大移動端的發力。據悉，京東的目標是，在2013年移動端的訂單占比將達到20%~25%。
根據易觀國際提供的行業數據顯示，2013年第3季度中國手機購物市場規模達341.2億元，環比增長17.7%，同比增長104%，這保持了強勁的增長勢頭。然而，移動端將有怎樣的新的發展模式，卻是留給各個電商企業****的問題。盡管在2012年里，移動端電商銷售額已經接近網絡零售的10%，但是眾多商家仍然在巨頭的帶動下仍在摸索階段。
打通線下，O2O模式各方理解不同
9月24日，騰訊正式發布了微生活會員卡X1版本，為商家提供了閉環的用戶信息管理系統。換句話說，這意味著騰訊電商開始借助微信在移動端的領先優勢，開始發力O2O領域。
家居家紡網上商城優雅100創始人陳騰華(微博)表示，雖然移動電商的概念尚未明晰，但是如果線上要跟線下結合的話，與移動結合肯定是重要的因素。
O2O作為傳統電商可以觸及到移動段的一種方式，而被傳統電商所重視。因此，在騰訊為代表的傳統電商發力O2O時，就似乎有些刺痛了阿里巴巴的神經。在今年的雙11期間，阿里巴巴推動一系列移動端的嘗試中O2O就被當做是一項重點而強調。
阿里巴巴集團資深副總裁王煜磊告訴騰訊科技，“今年我們率先和線下零售百貨形成了互動。把這個產品介紹出來的目的是跟大家說明未來線上線下不是競爭關系，而是一種合作相互促進的關系，未來的消費者可以通過線下的方式去了解更多產品，我們拿到這些數據的時候可以幫助線下零售百貨擴大更大的市場份額”。
參與這種新領域競爭的力量大致可歸為兩大陣營。一邊是阿里巴巴、騰訊為代表，另一邊是發家于線下的國美(微博)和蘇寧。其中，蘇寧更是對移動互聯網有著相應的計劃，兩年多的專業人才積累，使得其最終決定徹底轉型。2月20日，更名為“蘇寧云商”后，更是加快了這一轉變。在今年互聯網大會期間，蘇寧云商副董事長孫為民對一切可以成為移動互聯網“入口”的產品表現出了濃厚的興趣。
因此，在國美仍然宣傳線下優勢的時候，蘇寧則順應雙11的整體趨勢，推出了“O2O網購節”。蘇寧云商總裁金明稱，這是蘇寧云商轉型，并且是“互聯網零售企業”的體現。在隨后的解讀中，金明一再強調要想實現O2O必須“同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道”。
在蘇寧看來，其競爭對手在O2O上只是“市場上的一種宣傳和推廣引流的問題”。不過，蘇寧自身卻受財報表現拖累，使得業界對其O2O可行性表示憂慮。
移動化不只是PC的改頭換面
有著亞馬遜全球供應鏈副總裁和美國大學終身教授背景的于剛在最近的這兩次演講中，堅定地稱“真正的狼來了”，他說的狼就是“移動化”。他說幾年前曾在一次電子商務大會上講，電子商務是一場革命，將來無商不電商；而現在，他再次預言，將來是無商不移動電商，如果跟不上，就會被“革命”。曾在柯達公司實習過的于剛，深刻地理解什么叫做不適應潮流就會被淘汰。
“國內移動電商今年大概占比是9.2%，到2016年的時候占比會翻倍，這個速度遠遠超出了歐美的速度。美國去年大概占比3%，2016年也會翻倍，大概在7%。”這一組數字，于剛在反復提及，其觀點就是中國的移動電商發展速度遠超美國，而這也正說明了為什么移動電商會被國內這些電商領軍企業所看重。
伴隨著移動智能終端的快速普及、移動支付的安全性逐步提高，以及網絡環境的逐漸改善都將為移動電商提供良好的發展基礎。由于這些基礎帶來的特性，使得移動電商與LBS、掃描拍攝、通信和傳感等應用得以結合，可以帶生出不同于PC端的新商業模式。這在今年雙11的活動中體現尤為突出。在杭州的銀泰百貨、北京的大悅城里，消費者都可以看到一些印有二維碼的展示牌。
然而，這并不是說移動電商已經發展的十分成熟。事實上恰恰相反，目前很多的設計還都只是PC端的平移。比如給用戶的商品展示，這其實并不是那么完美，因為手機的屏幕再大也只不過是7英寸，所以能夠呈現的信息量并不會太多，圖像的清晰度也很低，用戶在使用時“點擊”的頻率要高于搜索。
這些特性使得電商的經營者分化出不同的轉變思路，于是可以看到的是國內互聯網巨頭正在謀求改變。因為對數據信息的整合，分析消費者決策邏輯的變化，這樣的工作更適合線上，而非線下。
對此，邢孔育告訴騰訊科技，目前移動電商還處于早期，大部分從業者還只是用PC端的思維在做移動端，但是可以看到的是，美團等團購網站的移動端訂單量占比已超過50%以上，因此移動端會產生更大的價值。
在邢孔育看來，移動端會產生新的行業巨頭，甚至有可能從服務業電商中誕生，此外，移動電商對啟動中國8億農村市場有著重要的作用。 |
